שיווק פרסום ויחסי ציבור- השילוש המקודש מאת איריס לקנר

השילוש הקדוש - שיווק פרסום ויחסי ציבור

לא פעם יוצא לי להבחין במוצר נפלא שמשום מה לא שמעתי עליו לפני כן, בשירות נהדר של חברה או אפילו במקום חדש שנפתח ואף אחד לא טרח לספר עליו. אלא אם כן אתם מעוניינים לשמור את החידוש לעצמכם, איזו סיבה יכולה להיות לא "להפיץ את הבשורה ברבים" ?!
ואם להפיץ, אז איך עושים זאת? באילו אמצעים?

ניסיוני מראה כי קיימת חוסר הבנה בסיסית לבעלי עסקים קטנים ובינוניים בכל התחומים בהתייחס למספר פונקציות חשובות בעסק.
אותן פונקציות הן : פרסום, שיווק, יחסי ציבור, קידום מכירות, הפצה.... כל המושגים הללו מוצאים עצמם נכנסים לאותה הקלחת וההבדלים ביניהם לא ברורים לבעלי העסקים. אז נתקלים בשאלות כמו: "אם אני מפרסם, למה אני צריך יח"צ?" או ההיפך " אם אני לוקח איש יחסי ציבור למה אני צריך מודעה בעיתון?", "מה, שיווק ופרסום זה לא אותו הדבר?"

זה שלאדם או קבוצת אנשים יש רעיון זה נחמד. זה שהם החליטו למסדו זה יפה. פתחו עסק, לקחו משרד (או שעובדים תחילה מהבית) ועכשיו הם מצפים להתחיל להפיץ ולמכור את מרכולתם. אך מהו סדר העניינים? מה קודם למה ומי הכי חשוב?

הבה נעשה סדר במושגים ונעמוד על ההבדלים לאחת ולתמיד :

שיווק

שיווק זוהי פעילות עסקית.
במסגרת השיווק עוסקת החברה בקידום המכירות של מוצריה או שירותיה וביצירת ביקוש אליהם בקרב לקוחות פוטנציאליים.
הפעילות השיווקית נועדה לקבוע עבור החברה או הארגון מיהם הלקוחות, מה רצונותיהם וכיצד על הארגון לענות על רצונות אלו אף טוב יותר מהמתחרים.

תפיסה שיווקית כיום קובעת כי הצלחה של ארגון או עסק או חברה טמונה בהבנה והכרה מעמיקים של הלקוחות בפועל ובכוח של הארגון.
רק מתוך הכרות זו יכול הארגון להבין מהם הצרכים והרצונות עליהם הוא יכול לתת מענה טוב יותר מהמתחרים וכיצד כדאי לגשת לביצוע.
על פי גישה זו ההתאמה של המוצר, על כל ההיבטים שבו (כולל : תדמית, מרכיבים פיזיים, מחיר, שירות ועוד), היא זו שתביא לארגון את ההצלחה העסקית.

ולאחר שהבנו את המפתחות הבסיסיים וגיבשנו אותם לכדי משהו מובן לכל המעורבים בדבר, עתה העת להוציא את המידע הזה החוצה.
ראשית נשתמש בכלים זמינים החשובים היום לכל עסק, כגון :

לוגו
מסר / סלוגן
דפי חברה
ברושורים / קטלוג / דף תדמית
אתר אינטרנט (זכרו שהסיסמא שהייתה נכונה בזמנו לדפי זהב, מאוד נכונה היום לאינטרנט : 'אם אתה לא שם, אתה לא קיים').
(*** בנקודה זו כדאי להיעזר בבונה אתרים שיבנה לך כרטיס ביקור וירטואלי אשר ישרת את העסק נאמנה, מקדם אתרים שידאג שהאתר יעבוד בשבילך ואם יש צורך, כדאי מאוד לשכור את שירותיו של גרפיקאי שיעצב לך את ה"לוק" הנכון והמתאים .... ואתה בדרך הנכונה.)

ולאחר שיש לנו את אלו, הגיע הזמן להשתמש בתקשורת על מנת שתתמוך (שימו לב לדגש על התמיכה וחלילה, לא במקום!!!) במכירות, תסייע להשגת המטרות העסקיות של הארגון ותעביר מסרים לקהל היעד.

משימה זו נעשית בשני מישורים (ורצוי שבמקביל) : פרסום ויחסי ציבור.

פרסום

הוא, למעשה, אמצעי ליצירת דיאלוג עם קהלי היעד באמצעות המדיה.
הפרסום כתהליך הוא פעולה תקשורתית מתוכננת המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים.
המטרות העיקריות של הפרסום הן: יידוע, שכנוע, אזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה.

יחסי ציבור (PR - Public Relations)

הם פעילות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור או על קהל יעד מסוים לבניית מוניטין.
היחצ"ן להבדיל מפרסומאי משתמש בחלק העיתונאי של המדיה.
השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות של יחסי ציבור.

הסתיימו הימים בהם חיוך כובש או פשוט "מוצר טוב" ימכרו את עצמם.
היום התחרות היא לא קלה, ההיצע הוא גדול ובעל עסק חייב להבין את יתרונותיו היחסיים על מנת לשרוד ולהצליח.

וכמו שבכל תחום בחיים יש להשתמש במומחים - ייעוץ משפטי - קח עו"ד, עצה רפואית - פנה לרופא, סדר במיסוי - קח רו"ח, גם כאן כדאי שתיוועץ באנשי מקצוע מוסמכים.

יועץ פרסום או משרד פרסום - אם התקציב מאפשר לך - על מנת שידע מתי צריך להכניס קמפיין, כתבה פרסומית או פשוט באנר באתר כזה או אחר.
איש יחסי ציבור שידע לכוון אותך ולהאדיר את שמך, יסייע לך לבנות דימוי חיובי, לכוון אותך בראיונותיך לתקשורת ולדעת להציע לך מתי יש להוציא בשורה כזו או אחרת לעיתונאים המתאימים.

זכור את השילוש כי הוא אכן קדוש!
שיווק הוא האלף בית בכל עסק. בלעדיו אין תנועה ואין טעם לקדם כל היבט אחר.
לאחר שהשיווק מסודר וכלי השיווק מוכנים, יש לחשוב כיצד משלבים בחוכמה בין הפרסום לו זקוק העסק לבין יחסי הציבור שצריכים להזין ולמתג אותו.

בכל עת, אל תהססו לפנות לאנשי מקצוע ויועצים ולשמוע מה יש להם להגיד וכיצד יוכלו לכוון אתכם נכונה.

בהצלחה!